Hotels, die ihre KI-Sichtbarkeit heute vernachlässigen, bauen still und leise eine Buchungslücke auf. Website überprüfen, KI-Systeme aktiv testen, digitale Inhalte mit echter Substanz füllen – und das jetzt, nicht wenn die Zahlen bereits sinken. Harald Fischl, Geschäftsführer von maxonline® Marketing hfw GmbH und einer der ersten GEO-Spezialisten im deutschsprachigen Raum, ist in dieser Frage unmissverständlich. Im Gespräch erklärt er, wie die Verschiebung von Google zur KI funktioniert – und was Hoteliers konkret dagegen tun können.
Herr Fischl, Sie sprechen davon, dass sich die Onlinesuche gerade fundamental verändert. Was genau meinen Sie damit?
Jahrelang war Google der einzige Türöffner. Ein potenzieller Gast tippt „Wellnesshotel Niederösterreich“ ein, bekommt eine Liste, klickt auf das erste oder zweite Ergebnis – fertig. Dieses Modell gilt nicht mehr uneingeschränkt. Immer mehr Menschen stellen diese Frage stattdessen ChatGPT, Perplexity oder dem KI-Modus in Google. Und die Antwort, die sie bekommen, ist kein Link mehr. Es ist eine fertige Empfehlung. „Das Hotel X in Y bietet genau das, was du suchst.“ Wer in dieser Antwort nicht vorkommt, existiert für diesen Gast schlicht nicht.
Wie groß ist dieser Trend wirklich? Viele Hotels sehen ihre Google-Zahlen noch stabil.
Das ist die gefährliche Phase. Die Google-Zahlen sind heute noch stabil, weil die Masse noch klassisch sucht. Aber das Nutzerverhalten verschiebt sich schneller, als die meisten Hoteliers glauben. Laut aktuellen Studien nutzen bereits über 30 Prozent der unter 35-Jährigen KI-Tools als primäre Recherchequelle – auch für Reisen. Diese Zielgruppe bucht heute, und sie bucht in drei Jahren noch mehr. Wer jetzt nichts tut, baut gerade still und leise eine Buchungslücke auf.
Wie unterscheidet sich KI-Sichtbarkeit von klassischer Suchmaschinenoptimierung?
SEO war im Kern ein Spiel um Keywords und Backlinks. Google hat Seiten nach Signalen bewertet und gereiht. KI-Systeme funktionieren anders. Die trainieren auf riesigen Textmengen – Blogs, Bewertungen, Reisemagazine, Foren – und lernen daraus, welche Hotels für welche Suchanfragen relevant und vertrauenswürdig sind. Wenn über ein Hotel kaum etwas im Netz steht, wenn die Beschreibungen überall gleich klingen, wenn keine echte Substanz hinter dem digitalen Auftritt steckt – dann kommt dieses Hotel in KI-Antworten schlicht nicht vor. GEO, also Generative Engine Optimization, ist die Antwort darauf: Sichtbarkeit gezielt für KI-Systeme aufbauen.
Was konkret muss ein Hotel tun, um von KI-Systemen empfohlen zu werden?
Drei Dinge sind entscheidend. Erstens: Substanz. Die Website und alle digitalen Inhalte müssen klar und präzise beschreiben, was das Hotel einzigartig macht – nicht in Marketing-Phrasen, sondern in konkreten, faktenreichen Aussagen. Was ist das Alleinstellungsmerkmal? Für wen ist das Hotel ideal? Was genau bietet die Wellnessanlage, was genau ist an der Lage besonders? Zweitens: Verbreitung. Diese Substanz muss auf vielen Kanälen präsent sein – auf Reiseportalen, in Presseartikeln, in Blogbeiträgen, in Bewertungen. KI-Systeme brauchen mehrere übereinstimmende Quellen, um einem Inhalt zu vertrauen. Drittens: Struktur. Technisch sauber aufbereitete Daten, sogenannte strukturierte Daten, helfen KI-Systemen, ein Hotel korrekt einzuordnen.
Können Sie ein Beispiel nennen, wie der Unterschied in der Praxis aussieht?
Gerne. Stellen Sie sich vor, ein Gast fragt ChatGPT: „Welches Hotel in der Wachau eignet sich für ein romantisches Wochenende mit gutem Wein und ruhiger Lage?“ Ein Hotel, das auf seiner Website nur schreibt „Willkommen in unserem 4-Sterne-Hotel in der Wachau“, wird in dieser Antwort nicht auftauchen. Ein Hotel, das klar kommuniziert – auf der eigenen Website, in Presseberichten, in Weinfachportalen – dass es direkt an den Weinbergen liegt, Degustationspakete anbietet und nur 12 Zimmer hat für maximale Ruhe: Das hat eine reelle Chance, namentlich empfohlen zu werden. Der Unterschied liegt nicht im Budget. Er liegt in der Klarheit der Kommunikation.
Viele Hoteliers sind skeptisch: „Unsere Gäste buchen doch über Booking.“ Wie antworten Sie darauf?
Ich verstehe die Logik, aber sie greift zu kurz. Booking.com ist eine Plattform, die für Sichtbarkeit Provision nimmt – heute zwischen 15 und 25 Prozent pro Buchung. Direktbuchungen sind günstiger, loyalere Gäste, höherer Deckungsbeitrag. Wenn ein Gast durch eine KI-Empfehlung auf den Hotelnamen aufmerksam wird und dann direkt auf der Hotelwebsite bucht, zahlen Sie keine Provision. KI-Sichtbarkeit ist also nicht nur eine Marketingfrage – sie ist eine Erlösfrage.
Was ist Ihr Rat an einen Hotelier, der heute anfangen möchte?
Starten Sie mit einem ehrlichen Blick auf Ihren digitalen Auftritt. Fragen Sie sich: Wenn ich heute ChatGPT nach Hotels in meiner Region frage – komme ich vor? Und wenn ja: Stimmt das, was die KI über mein Haus sagt, überhaupt? In unserer Halluzinationsstudie haben wir festgestellt, dass 56 Prozent der getesteten Unternehmen in KI-Antworten gar nicht existieren – und bei jenen, die vorkommen, sind die Informationen in vielen Fällen schlicht falsch. Das ist eine Gefahr, die aktiv gemanagt werden muss. Der erste Schritt ist zu wissen, wo man steht.
Harald Fischl ist Geschäftsführer von maxonline® Marketing hfw GmbH in Niederösterreich. Die Agentur ist spezialisiert auf SEO und GEO – Generative Engine Optimization – für Unternehmen im DACH-Raum. Mehr Informationen unter max-online.at